Le città come brand – parte prima

Nella società dell’informazione è l’identificativo sociale associato ai prodotti che determina i consumi e i successi delle aziende nel mercato. I potenziali acquirenti sono inondati di informazioni, promozioni, annunci pubblicitari, un enorme rumore di fondo che può creare confusione. Serve una guida fidata che li aiuti a trovare ciò che vogliono e i marchi affidabili diventano spesso le guide migliori nella giungla delle offerte e delle possibilità di scelta. La marca è un insieme di caratteristiche oggettive significative (il blu di Barilla, l’uomo Moretti), ma è anche un universo culturale, un sistema di valori profondo (la Apple e il suo “think different”), la promessa di vivere uno stile di vita quando consumi il prodotto di un paese (basti pensare alla forza del made in Italy e dello stile di vita italiano). La marca è inoltre una relazione, una transazione fra persone, uno scambio: Mulino Bianco ti riporta alle cose semplici che fanno bene. Sono caratteristiche che possono essere applicate ad un prodotto, ma anche ad un luogo fisico. Allora perché non “vendere” una nazione o una città come se fossero un brand?
Sono state prima le imprese e poi le nazioni ad utilizzare il branding come strumento per migliorare la propria immagine e l’attrattività dei prodotti. Gli Stati Uniti hanno, recentemente, affidato a un’agenzia pubblicitaria la mappatura dei propri punti di forza e di debolezza per migliorare la propria reputazione globale e rinnovare il brand America. La Spagna è l’esempio migliore di rebranding e di cambiamento della percezione: da paese povero, autarchico e arretrato, a nazione moderna, in crescita, con una invidiabile qualità della vita, eccellenze nel cinema (Almodovar), nell’architettura (Calatrava) e multinazionali come la Repsol e Telefonica.
Come le imprese e le nazioni, anche le grandi città sono ormai esposte alla competizione globale per trattenere i propri abitanti, attirarne di nuovi, attrarre imprese e investimenti. Nei paesi occidentali vi è ormai più offerta che domanda di città. Da diversi anni negli Stati Uniti Governatori e sindaci si battono per attirare e trattenere entro i confini della propria amministrazione residenti con alte specializzazioni e redditi elevati dai quali dipendono i cicli virtuosi della crescita: residenti che attireranno altri come loro e, con loro, il capitale globale. Sono in competizione per i lavoratori meglio istruiti e creativi attraverso l’offerta di un ambiente sicuro e attraente dove vivere e lavorare, la garanzia di un accesso comodo ad aeroporti e località di villeggiatura, la presenza di musei, eventi culturali e servizi di alta qualità.
Governatori e sindaci devono convincere anche le aziende ad insediarsi sul loro territorio e a restarvi. Dal momento che i prodotti diventano più leggeri e i costi di trasporto e comunicazione si riducono costantemente, sempre più un posto vale l’altro. Negli Stati Uniti città e stati si danno battaglia a colpi di generose sovvenzioni e agevolazioni fiscali.
La vecchia funzione della leadership era prendere decisioni. La sua nuova funzione è attirare (e trattenere) denaro e talento. Questo perché denaro e talento sono mobili come mai in passato.
Marco Cacciotto (fine prima di tre parti)