Le città come brand – parte terza

Nella società a rete e delle reti, anche le città divengono dei “nodi”: non conta più solamente la posizione geografica, ma anche la capacità di farsi scegliere. Capacità che aumenta con le specializzazioni: per fare un esempio nessun istituto bancario può ignorare Francoforte, nessuna istituzione culturale può trascurare Parigi. Allo stesso modo Londra è il centro della finanza e Lione centro chiave della ricerca scientifica.
Città come Milano, Roma e Napoli si trovano, quindi, a competere non solo con altre città italiane, ma soprattutto con le principali città europee: l’Unione Europea a 25 rafforza l’idea di una Europa delle città e delle regioni, in luogo di quella delle nazioni. Se vogliono essere vincenti le città italiane devono costruire attorno alle proprie caratteristiche migliori e distintive un brand composto da un posizionamento, una mission e una vision. Si tratta di una straordinaria occasione per trasformare il “campanilismo” in forme evolute e contemporanee di identità, integrando il concetto di città, il senso di appartenenza dei cittadini, le eccellenze e le potenzialità con gli elementi propri del marketing (territoriale e urbano) e l’ausilio della comunicazione. Le città, in fondo, sono un bene collettivo, sicuramente complesso, ma assimilabile al concetto di bene e perciò assoggettato alle leggi del consumo: un bene disponibile per diverse categorie di pubblico che, sia pure con modalità e forme diverse, lo scelgono.
Devono eleborare un piano di marketing strategico per la città che preveda i target a cui parlare (che cittadini e imprese vogliano attirare) e coinvolgere in questo processo gli attori principali (associazioni di categoria, sindacati, camera di commercio, imprese, università e centri di ricerca, sistema dei media).
Il brand è una “visione” che può essere creata in qualsiasi momento e che può cambiare nel corso della propria esistenza: per essere efficace deve essere il risultato di un processo di analisi che evidenzi reali caratteristiche e non una invenzione, una costruzione a tavolino. Se ben realizzato può contribuire al successo e alla crescita di una città e dei suoi cittadini.